[摘要] 廣藥王老吉與加多寶之間的“紅罐之爭(zhēng)”在歷經(jīng)5年后剛塵埃落定，另一著名飲料紅牛的商標(biāo)所有者泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)的紛爭(zhēng)又拉開了序幕。
一波才平，一波又起。廣藥王老吉與加多寶之間的“紅罐之爭(zhēng)”在歷經(jīng)5年后剛塵埃落定，另一著名飲料紅牛的商標(biāo)所有者泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)的紛爭(zhēng)又拉開了序幕。
8月21日，華彬集團(tuán)首次就紅牛商標(biāo)權(quán)續(xù)約一事正式表態(tài)，稱“華彬集團(tuán)從未關(guān)閉過合作的大門”。華彬集團(tuán)還和中國(guó)紅牛發(fā)布聯(lián)合聲明稱，中國(guó)紅牛相關(guān)主體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍在正常有序地進(jìn)行中。
9月12日，中國(guó)紅牛包裝供應(yīng)商的奧瑞金發(fā)布公告稱，天絲集團(tuán)與該公司的訴訟收到中止訴訟裁定。不過，泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)的角力仍在繼續(xù)。
這場(chǎng)號(hào)稱“世紀(jì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的背后，不僅僅是泰國(guó)紅牛、中國(guó)紅牛，還浮現(xiàn)出奧地利紅牛的身影。紅牛這棵搖錢樹，最終會(huì)花落誰家？
一罐飲料造就中泰兩大富豪
歐睿信息咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年紅牛全球市場(chǎng)銷售額達(dá)92.42億美元，同比增長(zhǎng)10.08%。中國(guó)紅牛2015年銷售額占全球市場(chǎng)份額的35%左右，達(dá)32.45億美元，同比增長(zhǎng)17.92%。
長(zhǎng)期以來，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)都是紅牛一家獨(dú)大。紅牛的年銷售額穩(wěn)定在200億元之上，2015年銷售額達(dá)到230.7億元，2016年盡管深陷各類糾紛傳聞，銷售額依舊穩(wěn)定在221.8億元人民幣。
小小的一罐飲料，為什么會(huì)成為如此賺錢的搖錢樹？
資料顯示，泰國(guó)天絲創(chuàng)始人、紅牛飲料發(fā)明者許書標(biāo)，是泰國(guó)“飲料大王”。1922年，他出生于中國(guó)海南文昌，2歲隨家人去往泰國(guó)，并在泰國(guó)長(zhǎng)大。20歲長(zhǎng)大成人后，他從推銷員做起，白手起家一步步發(fā)家致富。
1975年，許書標(biāo)發(fā)明了紅牛飲料，目標(biāo)銷售群體是倒班工人和卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)，幫助他們?cè)谕ㄏ疽构ぷ鲿r(shí)保持清醒。1981年，紅牛在泰國(guó)推出后大受歡迎，產(chǎn)品供不應(yīng)求。
隨著紅牛在國(guó)際市場(chǎng)上相繼取得成功，1993年他在海南創(chuàng)立了紅牛在中國(guó)的第一家工廠，將紅牛飲料引入了中國(guó)。但是，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)還沒有能量飲料這一分類，再加上許書標(biāo)不了解中國(guó)市場(chǎng)，政府審批、市場(chǎng)培育、渠道拓展等方面的一系列問題，讓紅牛在中國(guó)邁出的第一步進(jìn)展得并不順利。
1995年，41歲的嚴(yán)彬與72歲的許書標(biāo)相識(shí)，兩個(gè)同樣從底層打拼上來的人一見如故，嚴(yán)彬成為紅牛在中國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴。20多年來，許氏家族一直為中國(guó)紅牛提供生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方等技術(shù)方面的支持，嚴(yán)彬旗下的華彬集團(tuán)負(fù)責(zé)紅牛的生產(chǎn)和銷售。雙方共同協(xié)作，將紅牛在中國(guó)做大做強(qiáng)，嚴(yán)彬與許書標(biāo)也成為一代富豪。
《2017年胡潤(rùn)全球富豪榜》顯示，嚴(yán)彬憑借110億美元的身家，與蘇寧張近東、美的何享健并列第107位。
硬碰硬的角力
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，紅牛已經(jīng)成為中國(guó)功能性飲料第一品牌，從賽場(chǎng)、宴席，到網(wǎng)吧、駕駛室，紅牛俘獲眾多群體，一度占據(jù)功能飲料超過80%的市場(chǎng)份額。
2014年，紅牛單品的銷售額便突破200億元人民幣大關(guān)，以同行類比，覆蓋各飲料線的農(nóng)夫山泉2016年的營(yíng)收也才150億元人民幣。
但雙方的矛盾也逐漸開始激化。
據(jù)報(bào)道，隨著創(chuàng)始人許書標(biāo)的去世，許書標(biāo)的子女們懷疑這么多年來，嚴(yán)彬暗度陳倉，把本屬于合資公司的利益輸送給華彬集團(tuán)，因此自2014年便開始著手調(diào)查，并起訴華彬集團(tuán)。
泰國(guó)天絲及許氏家族認(rèn)為：“嚴(yán)彬先生在合資公司體系之外設(shè)立了多家由其個(gè)人全資所有的公司，這些公司在沒有取得任何商標(biāo)許可、也未經(jīng)其他合資方同意的情況下生產(chǎn)和銷售紅牛產(chǎn)品，將紅牛在中國(guó)的業(yè)務(wù)據(jù)為己有。”
資料顯示，華彬集團(tuán)在2005年、2009年、2012年這3年，先后成立了紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、廣東紅牛維他命飲料有限公司和紅牛維他命飲料（江蘇）有限公司，這3家市場(chǎng)主體生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)兼?zhèn)?，由華彬投資100%全資持股，而華彬投資是華彬集團(tuán)的全資子公司。目前，這3個(gè)工廠的產(chǎn)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于仍在合資公司體系中的懷柔工廠。
許氏家族的代理律師表示，合資公司初期是有銷售體系的。后來，嚴(yán)彬一方面在合資公司外設(shè)立銷售公司，一方面將合資公司的子公司關(guān)掉，最后把紅牛銷售業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)出了中國(guó)紅牛。
2017年7月，泰國(guó)紅牛起訴中國(guó)紅牛包裝商奧瑞金。8月初，雙方矛盾又波及中國(guó)紅牛生產(chǎn)方、銷售方，泰國(guó)紅牛起訴廣東紅牛、廣州紅牛、珠海紅牛及永旺超市。8月18日，泰國(guó)紅牛與中國(guó)紅牛進(jìn)入直接對(duì)峙，當(dāng)晚泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司及許氏家族發(fā)聲明稱，已對(duì)華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬及其擁有或控制的數(shù)家公司提起法律訴訟，理由為涉及商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以及未經(jīng)許可生產(chǎn)、銷售紅牛產(chǎn)品等，而持續(xù)盈利的合資公司從未向作為合資公司大股東的許氏家族分配過任何利潤(rùn)。
“泰國(guó)紅牛對(duì)奧瑞金施加壓力，這是一種策略，實(shí)際上劍指中國(guó)紅牛?！敝袊?guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)說，泰國(guó)紅牛對(duì)中國(guó)紅牛供罐、生產(chǎn)、銷售方全部進(jìn)行了起訴，既是表達(dá)對(duì)中國(guó)紅牛的不滿，也是對(duì)中國(guó)紅牛的一種施壓?！皩?shí)際上，這是一場(chǎng)硬碰硬的角力。對(duì)于泰國(guó)紅牛來說，手上的紅牛商標(biāo)是其最大的籌碼；對(duì)于中國(guó)紅牛來說，20年來積累的生產(chǎn)能力與渠道關(guān)系，成了它對(duì)抗泰國(guó)紅牛的一把利劍?！?/font>
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，泰國(guó)紅牛想重新掌握對(duì)中國(guó)紅牛的控制權(quán)，中國(guó)紅牛則嘗試在雙方的博弈中爭(zhēng)取更大的話語權(quán)。這樣看來，釀成目前這樣一場(chǎng)風(fēng)波實(shí)屬必然。
隱身的奧地利紅牛
在雙方進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)的過程中，逐漸出現(xiàn)紅牛飲料的另一利益方——奧地利紅牛的身影。它到底是何方神圣？為何出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)？它對(duì)中國(guó)紅牛意味著什么？
公開資料顯示，1984年，奧地利人馬特希茨聯(lián)合許書標(biāo)創(chuàng)建奧地利紅牛公司，分別持有49%的公司股份，余下2%歸許書標(biāo)長(zhǎng)子許書恩（現(xiàn)任紅牛飲料集團(tuán)董事長(zhǎng)）。
“奧地利紅牛一直都非常重視中國(guó)市場(chǎng)，為了進(jìn)入中國(guó)，奧地利紅牛做了長(zhǎng)久不懈的努力?！眾W地利紅牛官方曾在中國(guó)媒體上公開表示。
根據(jù)工商注冊(cè)登記信息顯示，奧地利紅牛的全資子公司瑞步飲料貿(mào)易（上海）有限公司早在2009年12月30日就在上海注冊(cè)成立。據(jù)了解，在紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)逝世后，許書標(biāo)的后人繼承了泰國(guó)紅牛的事業(yè)，將泰國(guó)紅牛的股權(quán)出讓給了紅牛的全球核心企業(yè)——奧地利紅牛。隨同轉(zhuǎn)讓給奧地利紅牛的，包括紅牛的品牌資產(chǎn)。
一直以來，奧地利紅牛通過進(jìn)口渠道進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，卻少見營(yíng)銷推廣，銷量也不溫不火。另一方面，馬特希茨治下的奧地利紅牛創(chuàng)下了2016年在全球售出60.62億罐的紀(jì)錄。顯然與銷量已經(jīng)十分成功的全球市場(chǎng)對(duì)比，蟄伏幾年之久的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奧地利紅牛來說，顯得愈發(fā)關(guān)鍵。
“兩只牛”是否存和解可能？
如今，紅牛商標(biāo)爭(zhēng)端日趨白熱化，會(huì)不會(huì)鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利？
“實(shí)在不方便評(píng)論，請(qǐng)諒解?！比A彬集團(tuán)新聞發(fā)言人婉拒了《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》的采訪。
接近華彬集團(tuán)的內(nèi)部人士表示，華彬集團(tuán)雖然早已開始將雞蛋往其他籃子放，例如先后收購美國(guó)最大椰子水銷售商Vita Coco 25%股份、引進(jìn)兒童飲料果倍爽、控股高端水VOSS、強(qiáng)勢(shì)推出一款欲替代紅牛的能量型維生素飲料新品“戰(zhàn)馬”等，但還是希望能像王老吉和加多寶那樣最后一笑泯恩仇。
“雖然雙方都很強(qiáng)勢(shì)，但魚死網(wǎng)破應(yīng)該不是最終目的。中國(guó)紅牛本來手握80% 續(xù)約成功的可能性，如今只能五五開。如果泰國(guó)紅牛一定要一意孤行，也可能導(dǎo)致談判失敗。在利益面前，沒人抵擋得住這盤巨大的生意，因此不排除雙方最后有和解的可能?！敝斓づ顚?duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析道。
他認(rèn)為，華彬集團(tuán)做了20多年紅牛，具備團(tuán)隊(duì)、客戶、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，其他任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)商都無法在短時(shí)間內(nèi)去取代它。若華彬集團(tuán)無法再使用紅牛這個(gè)商標(biāo)，也許它旗下另一個(gè)功能性飲料“戰(zhàn)馬”會(huì)成為主打。不過現(xiàn)在看來，“戰(zhàn)馬”很難在一二線市場(chǎng)適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，若談判破裂，華彬集團(tuán)或許會(huì)打造一個(gè)更加高端的品牌。
事實(shí)上，各路掘金者已紛紛發(fā)力，想抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)。可口可樂引入的“魔爪”，依賴可口可樂強(qiáng)大的渠道能力，出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前；廣東本土飲料企業(yè)東鵬飲料，高調(diào)推出升級(jí)版的金罐新品；另一廣州飲料品牌亞洲飲料則推出亞洲雄風(fēng)，正式進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)……
可以肯定的是，無論兩只牛是否和解，功能飲料的財(cái)富版圖都會(huì)被后來者改寫。
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