張怡璠的“新任務(wù)”是把去年累積下來的83%的品類認(rèn)知度轉(zhuǎn)化成實實在在的購買欲望，她是英特爾中國區(qū)的市場總監(jiān)，在2011年下半年剛剛接到總部關(guān)于超極本在中國市場的推廣任務(wù)時，一切都被認(rèn)為是不可思議的。
13款，她記得很清楚，“用一雙手就可以數(shù)得過來。”英特爾中國區(qū)總裁楊敘時常這樣形容當(dāng)時的窘境。這是她僅有的武器——13款平均售價高達(dá)1140美元的超極本，但英特爾此前已經(jīng)立下了一個高難度的目標(biāo)：到2012年年底占據(jù)消費類筆記本銷量的40%。對于張怡璠來說，這意味著在很短的時間內(nèi)，要通過各種市場活動把超極本的認(rèn)知度提升到某一個量級。
于是，一場浩浩蕩蕩的營銷戰(zhàn)開始了，《福布斯》曾這樣說道：“這堪比美國大選，如此大規(guī)模的營銷活動，英特爾從來就沒有嘗試過?！?/p>
一年的尷尬
張怡璠不得不主動發(fā)起各種會議，目的就是讓不同部門的同事都坐下來去討論和協(xié)調(diào)怎樣操盤這個知名度幾乎為零的新品類?！白鍪袌龅?，跑快了不行，白花錢。跑慢了也不行，跟不上，不能有效地去支持銷售?！?/p>
楊敘曾經(jīng)說過，英特爾內(nèi)部其實一開始就預(yù)計到了“會有這么一年的尷尬”。這并不難理解，超極本在2012年初以高端、輕薄的形象出現(xiàn)，但這并不是英特爾所定義的超極本的精髓所在，“它只是第一階段，而在第二代、第三代加入觸控和感知計算之后，超極本才會顯示出它的差異性?！钡驗閃indows 8操作系統(tǒng)（首次在PC上加入觸控功能）直到去年10月才開賣，“而在一年前就去講這個道理，沒有消費者能聽得懂，或者說他們根本無法想象PC加上觸控之后是怎么樣的?！彼?，英特爾將2012年的重點放在了產(chǎn)品的準(zhǔn)備上。
但這恰恰是讓張怡璠頭疼的地方。在PC行業(yè)，市場活動的效果一般取決于三個要素：一是產(chǎn)品，在不同的節(jié)點能有多少款產(chǎn)品上市；二是產(chǎn)品是不是有足夠的興奮點；而第三點是產(chǎn)品的價格，雖然肯定是下行的，但速度究竟有多快。
把當(dāng)時的超極本放在這個坐標(biāo)系中，你就會發(fā)現(xiàn)可講的故事少之又少。產(chǎn)品？更有吸引力的觸控技術(shù)還要再等一年。興奮點？沒有觸控，就意味著單單一個輕薄就要支撐起總部對品類認(rèn)知度的要求。價格？這正是媒體口誅筆伐的點，他們總是在問張怡璠：“你們不是說主流的超極本會降到600美元以下嗎？”
而且，那時的OEM還都在觀望，“它們對我們的期望就是要先大力度地把這個品牌做起來，之后它們才會推出更多好產(chǎn)品和主流價位段的產(chǎn)品。”
一切都是不利的，但對于張怡璠來說，孤軍作戰(zhàn)反而簡化了市場推廣的目標(biāo)。如今看來，英特爾在2012年的市場推廣被明顯地分成了兩部分。上半年，英特爾自己在大規(guī)模地投放廣告以贏得認(rèn)知度，而在下半年，當(dāng)OEM廠商紛紛推出產(chǎn)品時，英特爾的市場推廣又變成了各種線上和線下的體驗活動。“任何一個東西出來，對消費者都有一個不斷滲透的過程。剛開始可能廣告是最主要的，廣告完了以后開始線上和搜索引擎上的營銷，去打比較前衛(wèi)的那個人群。之后，零售端就要落地。它就像齒輪一樣，是一環(huán)緊扣一環(huán)的?！?/p>
因此，張怡璠在前兩個季度做的事情非常集中，投放廣告、跟OEM廠商協(xié)調(diào)產(chǎn)品，以及早期的渠道搭建。到了7月，超極本的認(rèn)知度已經(jīng)到了64%，實際上這已經(jīng)超出了總部的預(yù)期。
但更有價值的變化發(fā)生在渠道上。2012年2月，京東商城在首頁上線了超極本搶購專區(qū)；3月，首家英特爾——宏圖三胞全景體驗店開業(yè)，首家蘇寧超極本精品體驗店開業(yè)；5月，首家大中電器超極本精品體驗店開業(yè)。
英特爾內(nèi)部其實做過分析，快速提升消費者對品牌的認(rèn)知度相比之下比較容易做到，只要找對了策略，投入相應(yīng)的資金，并不是沒有可能?！罢嬲碾y點是在賣場，而賣場里最大的難點并不是把產(chǎn)品擺在架子上，而是要徹底改變店員的銷售行為，從賣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，變成去賣超極本的體驗，這是非常大的挑戰(zhàn)?！睆堚[稱。
在進(jìn)入暑期促銷之前，張怡璠手上已經(jīng)有了近70款產(chǎn)品。OEM廠商的大舉進(jìn)入讓她有機(jī)會去講一個更大的故事，但故事的反面卻是有不同利益訴求的OEM們隨時面臨失控的風(fēng)險，英特爾必須保持整個生態(tài)系統(tǒng)“大方向是對的”。
合力的困境
一個很有趣的對比就是各家廠商所選擇的代言人。第一個推出代言人的英特爾選的是王珞丹，這被天然地認(rèn)為是它自己對超極本的理解。在一部名為《超極本來了》的微電影里，王化身成一個特工，很顯然，英特爾想要表達(dá)清新、時尚和百變的特質(zhì)。而之后OEM廠商自己選的代言人卻千差萬別，惠普找了張震岳，聯(lián)想的代言人是楊麗萍，而戴爾則是陳冠希。
“在找代言人這個方面，大家的確沒有商量過。我倒是很接受他們的選擇，畢竟每家的產(chǎn)品都不同。”張怡璠稱。
各家起初表現(xiàn)出的那種積極性其實是相對的，它們肯定是看好超極本的，但絕對不如英特爾那么樂觀?；萜盏念A(yù)期是到2013年底，超極本將占筆記本銷量的20%左右。戴爾則是到了去年9月才推出了三款產(chǎn)品，而且它們認(rèn)為超極本本質(zhì)上還是筆記本，戴爾還是按照原有的工作流程，并沒有建立專門的超極本團(tuán)隊。
它們的顧慮顯而易見，在現(xiàn)有已經(jīng)很成熟的產(chǎn)品序列里再加入一個領(lǐng)袖級的新品類，那必定會影響到原來的商業(yè)模式。再加上那時超極本的勢頭還不如處于同樣階段的上網(wǎng)本，IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年全球超極本的出貨量僅為50萬臺。
每個OEM廠商都打著自己的小算盤。“在實際利益到位之前，難以形成凝聚力或許會成為英特爾的劣勢?！庇⑻貭栔袊鳲DM技術(shù)總監(jiān)高宇稱。在聯(lián)想Yoga的發(fā)布會上，整場都沒有提到“超極本”這個詞，相反的是在英特爾第三季度的產(chǎn)品展示會上，Yoga則被當(dāng)做第二代超極本的“Hero”。
楊敘對經(jīng)濟(jì)觀察報的回答是：“我們只是給大家介紹這樣一個方向，如果大家都認(rèn)可，那么這就會是市場和技術(shù)發(fā)展的趨勢。所以，如果某一天它不叫超極本，也完全沒有問題?！?/p>
因此，張怡璠并沒有去“矯正”各家OEM的推廣方式。最早響應(yīng)超極本的宏碁應(yīng)該是投入資金最大的，這甚至超過了它在倫敦奧運會上的投入（宏碁是這屆奧運會的TOP贊助商）；惠普在Envy 4超極本上的推廣投入接近6000萬元，他們的推廣主題叫“愛過分”，一方面是張震岳所代表的主流形象，另外他們還起用了網(wǎng)絡(luò)紅人Mike隋，通過病毒傳播的方式在視頻網(wǎng)站和微博上跟用戶互動，他拍的兩條視頻在兩周時間內(nèi)就得到了超過兩萬的轉(zhuǎn)發(fā)量；聯(lián)想則開始走時尚路線，不僅選擇了《Vogue》主辦的全球時尚慶典FNO上海站作為超極本在國內(nèi)的首發(fā)儀式，而且還邀請時裝界的新銳設(shè)計師周翔宇為U系列超極本設(shè)計時尚外包，一起亮相倫敦男裝周；戴爾的營銷最具爭議性，因為不僅僅是陳冠希，他們一系列的廣告都極具沖突性，比如讓臺灣主持人蔡康永去反思自己是否很淺薄，他們還曾經(jīng)嘗試讓新銳作家蔣方舟打扮成兔女郎，反復(fù)說著一句臺詞：我不是文藝女青年。
跟OEM廠商更加凸顯產(chǎn)品的推廣方式不同，英特爾在去年下半年落地的活動中，絕大部分都在講一個事情：如何讓消費者體驗到超極本輕薄的同時，還有超過5小時的使用時間。
這應(yīng)該是張怡璠最費腦子的階段，因為幾乎所有的活動內(nèi)容都是英特爾未曾嘗試過的。她剛拿到“全城熱吻”的腳本時，有些無法接受。這個活動的大意就是在國際接吻日那天，通過一些情侶參與的游戲來驗證超極本的使用時間。比如在“超極耐力關(guān)”中，一邊是幾對情侶在接吻，而另一邊則是早已持續(xù)播放三個小時高清大片的超極本繼續(xù)播放，如果兩個小時之后，超極本沒電了，那所有選手都可以晉級。
這個案子其實在內(nèi)部引起很多的討論，英特爾是一家嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?，這種類型的創(chuàng)意如果放在以前，甚至連提出的可能都沒有?！白詈笪覀冞€是決定讓團(tuán)隊去試一下，我一直在說要放開一些，大膽一些?！睆堚[認(rèn)為這時候的英特爾已經(jīng)完全不是原來的路子，“我們更像是一家B2C的公司，很多關(guān)于體驗的活動都非常有創(chuàng)意?！?/p>
“游戲不插電”類似于“全城熱吻”，只不過換成是游戲玩家在超極本上玩大型游戲；“在一起更超極”則是一個相親活動，主要是為了凸顯PC平板二合一的第二代超極本……
相關(guān)新聞
更多>>
