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互聯(lián)網(wǎng)思維真能顛覆涂料行業(yè)?

2014-08-19 08:10 來源:九正建材網(wǎng)

[摘要] 互聯(lián)網(wǎng)思維在商業(yè)實踐中已經(jīng)展現(xiàn)出的顛覆力,促使我們不得不重新認識“產(chǎn)品”這個最基本的概念。購買前的體驗決定了消費者的選擇,購買后的體驗決定了消費者的口碑,在涂料這個有“三分涂料七分施工”一說的行業(yè)更是如此。

  不是因為有了互聯(lián)網(wǎng),才有了互聯(lián)網(wǎng)思維,也不是只有互聯(lián)網(wǎng)公司才有互聯(lián)網(wǎng)思維。真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是對傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈的重新審視,體現(xiàn)在戰(zhàn)略、業(yè)務和組織三個層面,以及供研產(chǎn)銷的各個價值鏈條環(huán)節(jié)中。并且將傳統(tǒng)商業(yè)的“價值鏈”,改造成了互聯(lián)網(wǎng)時代的“價值環(huán)”。

  猛然間發(fā)現(xiàn),“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞已經(jīng)被各種吐槽。因為每個人的思考出發(fā)點和理解深度不同,所以認知有分歧不足為奇。但是,互聯(lián)網(wǎng)思維作為一種思考方式,能夠遭到這么多評論,也真是蔚為大觀了。

  2014年7月,在北京舉行的中國涂料品牌盛會——慧聰網(wǎng)2013年度第八屆中國十佳涂料品牌評選頒獎盛典上,微創(chuàng)新研究中心創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新教練、小米顧問金錯刀在他的《互聯(lián)網(wǎng)時代 贏在微創(chuàng)新》主題演講中提到,在互聯(lián)網(wǎng)時代,不僅科技巨頭有被顛覆的可能,連似乎與互聯(lián)網(wǎng)扯不上關系的傳統(tǒng)行業(yè)也有被傾覆的風險。

  那么,互聯(lián)網(wǎng)思維真能顛覆涂料行業(yè)?

  “顛覆”了什么

  一個行業(yè)市場如果能夠被“顛覆”,根本的原因是什么?是這個市場存在沒有被滿足的重要需求。這種需求可能是新生的,也可能是已經(jīng)存在但卻被掩蓋、被忽視的。那么,涂料市場有這樣的需求嗎?

  眾所周知,中國涂料市場近10年幾乎沒有創(chuàng)新。以目前的涂料市場來看,消費者在涂料消費中需要承擔一定的風險,目前家裝中墻壁涂裝需要購買涂料、購買輔料和調(diào)色施工三個環(huán)節(jié),任何一個環(huán)節(jié)出問題都會影響最終效果,但消費者在施工前無法看到直觀的效果,而涂料、輔料、施工多出自不同的公司,消費者又缺乏專業(yè)知識,一旦最后效果不好往往就陷入扯皮,消費者的基本利益難以保證。站在消費者角度看,涂料產(chǎn)品只是半成品,消費者要的是涂裝后的效果而不是涂料,但市場卻只能提供半成品,這之間就存在巨大的需求落差。

  這還只是對涂料的基本需求層面的問題。隨著生活水平和品位的提高,以及對個性化的追求,消費者已經(jīng)不再滿足于家中墻壁上單一的色彩和單調(diào)的平面,而是希望在這個屬于自我的生活空間中表達更豐富的個性、情調(diào)和變化。也就是說,消費者對墻壁的涂裝開始從無設計到有設計轉(zhuǎn)移,與時尚與藝術關聯(lián),從簡單的物理需求進入文化、情感和心理需求的層面。這無疑是更具有商業(yè)價值的需求,但是目前市場的主流產(chǎn)品并不能滿足這種需求。

  便利性是另一個未被滿足的需求,這更多關乎消費者的購買體驗。操持過裝修的人對其中的勞心勞力大都深有體會,因而便利性是一個普遍的需求。具體到涂料消費,雖然目前一些主流涂料品牌開通了網(wǎng)購渠道,應該是在便利性上的一個進步,但卻在收貨、施工的環(huán)節(jié)又額外平添了煩瑣。涂料消費的便利性涉及購買選擇、送貨收貨到調(diào)色施工整個過程,能不能提供豐富而直觀的設計選擇,能不能“所見即所得”,能不能貨到上墻一次搞定,都是消費者的需求痛點。

  除了消費者的需求以外,涂料市場中渠道客戶的需求同樣也沒有被滿足。渠道客戶的需求不只是賺錢,他們還想更體面地賺錢,可以用較少的資金投入賺錢,甚至更省力地賺錢,而這樣的需求在當前涂料企業(yè)的主流運營模式中是難以實現(xiàn)甚至是相悖的?,F(xiàn)在很多涂料企業(yè)開始做電商,通過網(wǎng)絡把產(chǎn)品直接賣給消費者,這種趨勢會讓渠道客戶的生存空間受到很大擠壓。那渠道客戶怎么辦,他們未來的出路在哪里,這是更大的需求。

  那么,涂料市場為什么會存在這些沒有被滿足的需求?根本的原因是涂料企業(yè)一直站在自己的立場,而不是站在消費者和客戶的立場,缺乏用戶思維。用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維體系最重要的根源所在,注重的不是產(chǎn)品的物理屬性而是消費者的使用體驗。這么多年涂料產(chǎn)品的所謂創(chuàng)新就是‘合1’,2合1、3合1、N合1,這是典型的傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維。

  可是,做好產(chǎn)品不對嗎?互聯(lián)網(wǎng)思維的法則不也是要做“讓用戶尖叫的產(chǎn)品”嗎?

  產(chǎn)品是什么

  產(chǎn)品是指能夠提供給市場,被人們使用和消費,并能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個層次,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用;形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等;延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益,包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。

  消費者購買的不只是產(chǎn)品的實體,還包括產(chǎn)品的核心利益(即向消費者提供的基本效用和利益)。產(chǎn)品的實體稱為一般產(chǎn)品,即產(chǎn)品的基本形式,只有依附于產(chǎn)品實體,產(chǎn)品的核心利益才能實現(xiàn)。期望產(chǎn)品是消費者采購產(chǎn)品時期望的一系列屬性和條件。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四層次,即產(chǎn)品包含的附加服務和利益。產(chǎn)品的第五層次是潛在產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品預示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。

  互聯(lián)網(wǎng)思維在商業(yè)實踐中已經(jīng)展現(xiàn)出的顛覆力,促使我們不得不重新認識“產(chǎn)品”這個最基本的概念。

  對產(chǎn)品的理解有兩個角度:一個是功能角度,產(chǎn)品提供某種功用,強調(diào)的是物的屬性;另一個是體驗角度,人們在使用產(chǎn)品過程中的感受和滿意度,注重的是人的屬性。這兩個角度并不是對立的,但卻會導致巨大的差異:從功能角度出發(fā),產(chǎn)品是孤立存在的,和使用者、使用過程、需求服務是割裂開的,所以追求的只是局限于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能這類屬性;而從體驗角度出發(fā),產(chǎn)品實體不能被孤立存在,它必須和使用者達成需求的過程與服務融為一體才能真正產(chǎn)生價值,所以質(zhì)量和功能屬性只是需求的一個部分,企業(yè)追求的是需求滿足,提供顧客需要的“整體產(chǎn)品”。所謂“讓用戶尖叫的產(chǎn)品”,也正是用戶體驗大大超出預期,需求極大滿足的結果。

  互聯(lián)網(wǎng)時代,如果按照傳統(tǒng)的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式讓消費者選擇的話,走進店門的消費者不會超過10%。但是如果像賣服裝那樣賣涂料,走進來的消費者就不會少于50%。

  傳統(tǒng)的涂料店面什么樣:門前店內(nèi)堆放的是一桶桶的涂料,雜亂是常有的印象,即便理貨做得好一些,消費者看到的無非是冷冰冰的包裝桶,沒有多少環(huán)境的愉悅可言。但是隨著市場的衍化,也許在未來的涂料店里,消費者看不到一桶涂料,取而代之的是精心設計的吧臺、座椅和墻上一塊塊色彩款式豐富的涂裝樣板。確切地說,這里更像是一個展示、體驗的空間而不像銷售門店,消費者看到和選擇的不再是涂料,而是通過樣板配合3D色彩搭配軟件直觀展示的涂裝效果。

  在解決了品質(zhì)問題后,涂料消費是一種感官消費,滿足感官需求的成分是設計、藝術和時尚,而這些成分在眼下市場主流產(chǎn)品中含量還很低。通過效果展示體驗,加上提供專業(yè)的墻面設計師、墻面色彩顧問和家裝色彩心理學,讓涂料和藝術接軌、和時尚接軌,把涂料的品牌競爭轉(zhuǎn)換成感官競爭。

  購買前的體驗決定了消費者的選擇,購買后的體驗決定了消費者的口碑,在涂料這個有“三分涂料七分施工”一說的行業(yè)更是如此。傳統(tǒng)的銷售模式是把涂料一桶桶的賣給消費者,而對購買后體驗的保障——涂裝一體化服務,沒有。而如果可以改變產(chǎn)品的售賣方式,無論從備貨還是到施工到售后,墻壁涂裝的所有環(huán)節(jié)由其一家完成,使消費者對效果和便利的需求都能得以滿足。

  這也許更像是目前在家具行業(yè)的流行的“私人定制”模式。

  站在消費者的立場來評價,“定制涂料模式”從購買前的決策選擇,到購買中的設計服務,再到購買后的效果保障,覆蓋了涂料消費整個過程的消費體驗,消費者對墻壁涂裝的所有需求得以一站式滿足,由此也把企業(yè)的產(chǎn)品從割裂的半成品升級成一個握緊的拳頭。

  那么,私人定制的涂料產(chǎn)品能否適應市場?同樣在家裝市場,定制產(chǎn)品在櫥柜、吊頂、衣柜等行業(yè)早已蓬勃發(fā)展,作為半成品的涂料,是否能像訂制成品的家具一樣,受到消費者的青睞。

  對傳統(tǒng)行業(yè)來說,已經(jīng)有大量先例證明,在互聯(lián)網(wǎng)思維的實踐中最大的掣肘是渠道。比如涂裝一體化近年也有涂料企業(yè)嘗試實施,但受制于下游能力,施行情況一直不盡如人意。像這種創(chuàng)新止于渠道的先例發(fā)生過太多了。

  用戶的體驗

  用戶體驗是一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受。但是對于一個界定明確的用戶群體來講,其用戶體驗的共性是能夠經(jīng)由良好設計實驗來認識到。新競爭力在網(wǎng)絡營銷基礎與實踐中曾提到計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使技術創(chuàng)新形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,以用戶為中心、以人為本越來越得到重視,用戶體驗也因此被稱做創(chuàng)新2.0模式的精髓。

  什么叫體驗?

  只有成了體驗,才能深入人心,才能真正讓用戶產(chǎn)生情感上的認同,才能產(chǎn)生口碑的傳播。體驗這個東西最微妙的是什么呢?是打多少廣告,都解決不了體驗的問題。打廣告,可以把產(chǎn)品吹的天花亂墜,打廣告以后,不能說買了產(chǎn)品的用戶們的體驗就是好。這個體驗是用戶自己決定的,用戶到網(wǎng)上去吐槽、發(fā)帖,也不是你決定的。

  想利用互聯(lián)網(wǎng),絕對不能一上來就琢磨錢口袋,更不能像做傳統(tǒng)生意一樣,做什么產(chǎn)品都忽悠消費者購買?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,首先要考慮哪怕他不是給我付錢的客戶,能不能把他變成他知道我或者使用我某一個產(chǎn)品,或者使用我某一個服務的用戶。這個用戶、客戶只差一個字,這個差別很大。很多人第一次上互聯(lián)網(wǎng),回憶回憶互聯(lián)網(wǎng)給你的第一個震撼是什么。上面好多事,好多服務,免費看新聞,免費發(fā)郵件,那些服務都不僅不要錢,甚至倒貼錢歡迎你去用,還把服務質(zhì)量做得很好。

  道理很簡單,免費是互聯(lián)網(wǎng)的精神。但實際上從背后來看,從商業(yè)游戲規(guī)則來看,今天互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品雖然千變?nèi)f化,但是互聯(lián)網(wǎng)上掙錢的模式,尤其是特別傳統(tǒng)的,就是利用互聯(lián)網(wǎng)賣產(chǎn)品。賣真實的產(chǎn)品,可以管它叫做電子商務。賣基金,賣股票,賣理財產(chǎn)品,你管它叫互聯(lián)網(wǎng)金融。你如果賣SPA,賣虛擬的服務,賣餐館的打折券,可以叫O2O。拋開這些概念,第一種模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺,做的還是傳統(tǒng)生意,只是發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的特點,就是網(wǎng)聚人的力量。

  互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則,它就決定了若想先獲得商業(yè)利益,先要考慮如何建立和創(chuàng)造用戶價值。

  真正能夠在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的企業(yè),哪怕有的企業(yè)對同行不太好,哪怕有的企業(yè)有爭議,但是沒有人敢真正地得罪自己的用戶。只有想辦法給用戶提供了高品質(zhì)的服務,甚至是免費服務,把很多人都變成你的用戶基礎,有了一個強大的用戶基礎之后,才可能去構建商業(yè)模式。

  當決定進入互聯(lián)網(wǎng)的時候,真的再看不明白,也不要想著一上來就要賺錢,或者把傳統(tǒng)生意簡單照搬到互聯(lián)網(wǎng)上,或者簡單地把互聯(lián)網(wǎng)看成分銷平臺、推廣平臺,這都不是對互聯(lián)網(wǎng)真正的理解。

  在互聯(lián)網(wǎng)時代,要認真考慮怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)給客戶、用戶創(chuàng)造更多的價值,從而使企業(yè)能夠比借助傳統(tǒng)手段獲取更多的用戶。用戶能夠認可你的價值,跟體驗是緊密聯(lián)系在一起的。

  對于涂料行業(yè)而言,做好線上線下虛實融合的模式,充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺是前提,同時通過O2O模式更好地規(guī)范供應鏈和生產(chǎn)銷售流程,以新的商業(yè)模式推動業(yè)務發(fā)展,也許能幫助涂料企業(yè)更好地獲得競爭優(yōu)勢。

  渠道的新生

  電商和物流、快遞的發(fā)展是大勢所趨,當廠家和消費者能夠直接交易時,傳統(tǒng)型經(jīng)銷商就會被極大地擠壓。市場仍然需要線下的渠道,但渠道的角色和職能一定是重新定義的。以此來看,現(xiàn)在的經(jīng)銷商在未來是沒有生存空間的。

  目前涂料銷售的四種渠道:一種是傳統(tǒng)渠道(各級區(qū)域代理、經(jīng)銷,以及分銷網(wǎng)絡體系),第二種是KA賣場(百安居、家世界、紅星美凱龍、好美家、東方家園等),第三種是公司總部直接組建工程直銷渠道(針對全國大型房地產(chǎn)、家裝公司、工裝公司、各個省區(qū)重大型工程項目主管部門進行拓展),第四種是隱性渠道(各類型設計院、質(zhì)量技術監(jiān)督局、各地建委科技推廣處、各地建材的省廳、市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主管部門,當然很多涂料廠家也把家裝公司、工裝公司、房產(chǎn)公司根據(jù)其總部統(tǒng)一采購的特點,將此渠道單獨劃分開來,專門進行拓展,但總體上其還是屬于第三種渠道。

  涂料行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展歷程,形成了目前的格局。主要的經(jīng)銷商有下兩種:一是大型經(jīng)銷商。經(jīng)過十幾年的原始積累,現(xiàn)已具備一定的資金實力、人脈關系,例如,工程業(yè)務,家裝公司客戶,油工和分銷商,也包括自營的門店,年銷售額達到千萬元以上者。

  二是中小經(jīng)銷商。可能是一家或兩家油漆店,累積了一些人脈關系,也或者是某品牌的經(jīng)銷商,有幾家分銷店在拿貨,具備一定的市場操作能力,但實力相對比較弱。

  這是目前涂料行業(yè)的主流銷售模式。電子商務的發(fā)展對涂料行業(yè)的挑戰(zhàn)越來越大,盡管網(wǎng)絡購物在新型零售業(yè)中的地位已經(jīng)奠定,但是尚未顛覆傳統(tǒng)實體涂料行業(yè)。

  O2O雖然成為了目前涂料行業(yè)摸索的方向,但是在執(zhí)行中有兩個關鍵環(huán)節(jié):線上引流和線下落地。在幾大主流網(wǎng)購平臺上開設的網(wǎng)店由公司負責運作,通過技術優(yōu)化、專項投放、綁定合作、資源整合等途徑來保障流量的獲取,一方面可以接受消費者網(wǎng)上下單,更重要的職能是向線下門店引導客流。線下落地則按照就近分配的原則,交由各地的渠道門店服務執(zhí)行。消費者的網(wǎng)上訂單全部分配到線下門店,公司與門店按統(tǒng)一比例分賬。

  無論訂單來自線上還是線下,渠道門店的服務能力是至關重要的,這是著力的重點。培訓中心和店面運營部是支持線下門店的部門,對新開門店提供保姆式服務,每個門店顧問必須深度參與從選址、裝修、陳列、培訓到開業(yè)前后支持的全部過程,對顧問的考核指標是門店流水和顧客滿意度,前者促使其全力支持門店,而后者則約束顧問和門店“唯銷量論”。為確保門店服務能力。

  從市場發(fā)展趨勢看,未來不會再有經(jīng)銷商存在,渠道商只有一個角色就是服務商,最大的職能和空間就是服務,做好展示、體驗服務,做好安裝、施工服務,做好上門、售后服務,當你把服務做到極致的時候,什么人都不能主宰你。

  任何離開顧客滿意度的東西都是空談。中國市場已經(jīng)面臨一個空前的商業(yè)模式變革的年代,這個年代是有機會的,任何一個懂得創(chuàng)新、整合和分拆的人,都能成為下一個財富擁有者。

  后記:從金融危機到社會危機,都說明了一個問題就是,由于互聯(lián)網(wǎng)技術的進步所帶來的社會變化才剛剛開始。未來的一段時間,人類將面臨一種新的社會巨變和經(jīng)濟巨變。這其中,沒有人能看出未來的方向究竟在那里。但這條路是在摸索中會走出來的。有一點是確定的,信息加速縮短了空間的距離和時間的流程,所有的行業(yè)已經(jīng)不可能在疆土的邊界上筑起一個不受他人影響的獨立王國。傳統(tǒng)如此,新興亦如此。

(責任編輯:張楠)
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