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　　歷年車(chē)展奇葩不少，比如焦點(diǎn)從不在車(chē)上的攝影愛(ài)好者們，媒體日和專業(yè)日都有并不專業(yè)的觀眾在模特面前流連忘返，知乎甚至有專門(mén)分析車(chē)展模特化妝術(shù)的技術(shù)貼。

　　而在模特被迫轉(zhuǎn)型禮儀或洗車(chē)工之后，明星壓陣又大行其道，權(quán)志龍給某款新車(chē)站臺(tái)，出場(chǎng)不到3分鐘，只擺了個(gè)POSE，對(duì)死粉揮了揮手，每秒就賺進(jìn)9.1萬(wàn)元。

　　至于展會(huì)成交，每屆都以數(shù)十億計(jì)，但本質(zhì)上更像炫富盛會(huì)，去年廣州車(chē)展上中東土豪超跑Lykan HyperSport全球限量7臺(tái)，展會(huì)上僅有的一臺(tái)，王思聰都沒(méi)搶到，只好入手了一輛阿斯頓·馬丁聊以自慰。

　　另一方面，車(chē)展發(fā)展到今天，無(wú)論策展方還是車(chē)企都有黔驢技窮之感。2012年，中國(guó)辦了239場(chǎng)車(chē)展，幾乎1.5天就有一場(chǎng)車(chē)展，今年4月的上海車(chē)展還沒(méi)開(kāi)幕，貴陽(yáng)的車(chē)展已經(jīng)如火如荼，更別說(shuō)距上海咫尺只遙的蘇州還有一場(chǎng)車(chē)展蓄勢(shì)待發(fā)。

　　對(duì)車(chē)企而言車(chē)展的投入水漲船高，而效果則有每況愈下之勢(shì)，類似北京、上海這樣的A級(jí)車(chē)展，廠商的展位面積一般都在500-1000平米左右，知名品牌動(dòng)輒在2000平米以上，僅此一項(xiàng)就有八位數(shù)的投入，再加上展位裝修、燈光配置、車(chē)輛運(yùn)輸、營(yíng)銷傳播等支出，總費(fèi)用在5000萬(wàn)以下簡(jiǎn)直不好意思說(shuō)自己是車(chē)企。

　　從營(yíng)銷來(lái)看，車(chē)展好不容易從大賣(mài)場(chǎng)式的吆喝和高功率揚(yáng)聲器轉(zhuǎn)向香艷模特，又面臨著明星喧賓奪主的困窘，如何讓巨額展費(fèi)變得物有所值就成了重要課題。

　　首先是單向展示向雙向互動(dòng)過(guò)度。

　　車(chē)企在展會(huì)上玩互動(dòng)有年頭了，微信搖一搖不時(shí)髦了，掃碼派發(fā)飲料套取個(gè)人信息也過(guò)時(shí)了，合影送相框也沒(méi)有排隊(duì)效應(yīng)了，現(xiàn)在流行的是新人海戰(zhàn)術(shù)，比如某品牌在這次上海車(chē)展就準(zhǔn)備動(dòng)用多達(dá)數(shù)十人的美女大軍掃場(chǎng)，各路媒體組織的網(wǎng)紅直播團(tuán)也勢(shì)如潮涌，其他如漫威英雄、體育游戲也紛紛登臺(tái)救場(chǎng)。

　　去年百度就抓住機(jī)會(huì)搞了個(gè)車(chē)展溫度計(jì)，實(shí)際就是百度指數(shù)的汽車(chē)版，把車(chē)企的私下較量搬到新國(guó)展的巨屏上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正把觸角伸到線下。

　　其次在參展車(chē)輛上也做足了文章。

　　近年來(lái)，車(chē)企熱衷于秀技術(shù)，奔馳動(dòng)輒安排梅賽德斯-AMG PETRONAS車(chē)隊(duì)的車(chē)輛參展，奧迪R8的LMS、保時(shí)捷919 Hyrid、標(biāo)致的達(dá)喀爾之王2008DKR以及法拉利的紅色經(jīng)典等紛紛亮相，甚至韓寒的拉力賽車(chē)也都被擺下臺(tái)面。

　　這些只能讓消費(fèi)者眼饞卻不接地氣的車(chē)型大行其道，背后其實(shí)大有深意。近年來(lái)，特斯拉等新興品牌快速崛起，各種新能源、無(wú)人駕駛和互聯(lián)網(wǎng)理念層出不窮，令傳統(tǒng)車(chē)企備感壓力。尤其是特斯拉一年10萬(wàn)臺(tái)左右的產(chǎn)能，居然市值上可與年產(chǎn)千萬(wàn)臺(tái)的通用汽車(chē)一較短長(zhǎng)，令人不寒而栗。

　　車(chē)企通過(guò)展示這些賽車(chē)，從觸達(dá)消費(fèi)者的角度來(lái)看，無(wú)非是想把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)重新拉回到正統(tǒng)的機(jī)械和工藝層面，然后再以豐富的經(jīng)驗(yàn)取勝。

　　當(dāng)然，這其實(shí)也是傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷乏術(shù)的一種表現(xiàn)。

　　不過(guò)最大的變革還是在汽車(chē)本身。

　　車(chē)展是秀場(chǎng)也是擂臺(tái)，車(chē)企營(yíng)銷各有奇思妙想。

　　即將開(kāi)幕的上海車(chē)展將是互聯(lián)網(wǎng)車(chē)企與傳統(tǒng)廠商的第一次全面斗法，戰(zhàn)場(chǎng)將從營(yíng)銷創(chuàng)意延伸到產(chǎn)品層面。

　　首先是一批PPT車(chē)企將全面現(xiàn)身。

　　包括據(jù)說(shuō)已經(jīng)為有錢(qián)任性的阿布扎比警隊(duì)包下的艾康尼克（展臺(tái)緊鄰?qiáng)W迪和大眾），展位面積不輸寶馬和奔馳的蔚來(lái)汽車(chē)，原360副總裁沈海寅的奇點(diǎn)汽車(chē)以及云度汽車(chē)等等。

　　這么一批在意大利或德國(guó)試制，用著比克或松下電池，精進(jìn)電機(jī)，西門(mén)子電控，全鋁車(chē)身或碳纖維覆蓋件的高度集成化的產(chǎn)品，將繼特斯拉之后對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企發(fā)動(dòng)集團(tuán)沖擊。

　　他們將帶來(lái)讓觀眾目迷五色的互聯(lián)網(wǎng)化智能風(fēng)潮，而在他們與傳統(tǒng)豪華品牌之間，是類似吉利領(lǐng)克和長(zhǎng)城WEY這樣的新晉品牌，走的是年輕化的輕奢路線。

　　這一次，顛覆和堅(jiān)守的故事會(huì)講得很熱鬧。

　　而在營(yíng)銷層面，車(chē)企和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合卻越發(fā)緊密。

　　比如寶馬旗下的MINI就與臉譜合作，秀過(guò)玩游戲送車(chē)的噱頭，在Facebook的主頁(yè)上，MINI被一根繩子固定在斜坡上，玩家點(diǎn)擊Like按鈕，繩子就會(huì)被噴火一次，燒斷繩子的玩家將得到一輛真實(shí)的MINI。為了獲得點(diǎn)火的機(jī)會(huì)，玩家不得不完成一些任務(wù)來(lái)賺取積分，當(dāng)然這些所謂的任務(wù)就是拉更多的人來(lái)玩這個(gè)游戲。

　　小眾品牌的營(yíng)銷更是嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)做人群細(xì)分，上汽通用五菱的首款小型SUV——寶駿510亮相車(chē)展前，就上過(guò)百度的Feeds流廣告，用系統(tǒng)抓取的數(shù)據(jù)包與DMP平臺(tái)做對(duì)接，匹配目標(biāo)受眾。

　　即將開(kāi)幕的上海車(chē)展上，日產(chǎn)也將推出黑科技的智能椅子，這種名為ProPILOT的智能椅子是專為排隊(duì)而設(shè)計(jì)，有位置感知和自動(dòng)排隊(duì)功能，可自動(dòng)跟隨隊(duì)伍前進(jìn)，空出的椅子則會(huì)自動(dòng)回到隊(duì)尾，倒真是觀眾的福音。

　　當(dāng)然真正的挑戰(zhàn)還是在新技術(shù)層面。

　　車(chē)企需要互聯(lián)網(wǎng)化妝術(shù)，而新技術(shù)需要線下場(chǎng)景的支持，各得其所。大眾之前在車(chē)展上就秀過(guò)，用戶只要將攝像頭對(duì)準(zhǔn)車(chē)身的某個(gè)位置，就會(huì)展示詳盡細(xì)節(jié)信息，沃爾沃則可以展示類似X光下的車(chē)身構(gòu)造，這是基于AR技術(shù)的Juanio瀏覽器來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　至于用AR來(lái)做車(chē)主手冊(cè)的就不只一家了，VR的應(yīng)用從游戲?qū)俸蛺?ài)情動(dòng)作片神器進(jìn)化到實(shí)用階段，汽車(chē)廠商居功至偉。

　　當(dāng)初年僅23歲的Oculus創(chuàng)始人以20億美元將公司賣(mài)給小扎，產(chǎn)品就開(kāi)始快速市場(chǎng)化，它讓豐田的用戶在車(chē)展上僅憑頭盔就能享受一場(chǎng)速度與激情般的駕駛體驗(yàn)。但豐田的目標(biāo)并不是讓用戶嗨起來(lái)，而是告訴用戶分心駕駛的危害，VR設(shè)備的耳機(jī)里有刺激的音樂(lè)，副座的人還會(huì)讀短信作為干擾，據(jù)說(shuō)測(cè)試時(shí)有用戶連續(xù)出現(xiàn)了4次事故。

　　沒(méi)了衣服越穿越少的車(chē)?！案蓴_”，用戶的觀展方式和車(chē)企的營(yíng)銷模式將發(fā)生深刻變化，這已是不容置疑的潮流趨勢(shì)。

　　作者 蟲(chóng)二

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